和许知远谈生活，顾家家居如何让品牌发布破圈？

Original 刀法行研刀法研究所 2023-04-28

作者 | 蒲星星

提到品牌营销，大家往往会想到 IP 联名、直播、广告、TVC......而有一项重要的营销方式，却常常被忽略，那就是品牌发布。

品牌发布策划的好，会对塑造品牌形象起到事半功倍的作用。就像曾经的苹果发布会，是所有用户心中的年度盛事。不过近几年，品牌营销圈已经很久没出现过一场让人眼前一亮的品牌发布事件了。

4 月 12 日，顾家家居举办的一场“为生活而设计”品牌年度主题的特别发布引起了刀法的注意。这场发布活动一改传统发布会枯燥的会议流程，邀请知名作家许知远游览顾家家居研究院，并与邱院长对谈，共同探讨生活与设计的关系。顾家家居还与芭莎艺术合作，融合舞蹈和声光电艺术，给用户带来独特的视听体验。

把品牌发布策划成一次营销大事件，顾家家居做到了。这个创立于 1982 年的家居品牌，至今已有 41 年历史。但它并没有像许多成熟品牌一样困于转型难题，反而在 2016 年 A 股上市之后，营收逐年上涨。

2017-2021 年，顾家家居营业收入从 66.6 5 亿元增长至 183.42 亿元。2022 年前三季度，营收 137.62 亿，同比增长 4.06% ，归母净利润 14.03 亿，同比增长 13.35%。

而国家统计局与亿欧智库数据显示，2017-2021 年，中国家居行业零售规模从 4.01 万亿元增长至 4.28 万亿元，期间复合年均增长率仅为 1.64%， 2020 年还出现了同比 5.4% 的下滑。

顾家家居为什么能穿越周期，还在行业增速放缓的背景下实现逆势增长。在这个时间节点举办品牌年度主题发布，会为品牌带来哪些长期影响？

从品类到人群，关注用户的生活是品牌增长的源泉

工艺积累和设计能力是顾家家居起盘的核心能力。为了扩大销售，顾家家居通过开发代理商，不断扩张线下门店的数量。目前，顾家家居已拥有 6000 多家品牌专卖店，销售网络遍布全球 120 个国家。

凭借产品+渠道优势，顾家家居迅速成长为国内头部家居品牌之一。不过，顾家家居能够穿越周期，更重要的是一直坚持以人为本的设计理念，从生活的细微之处寻找设计灵感。

刀法在 2022 年推出的独家理论《人群战略》中提出两类品牌的增长飞轮：品类飞轮和人群飞轮。中国大部分成熟品牌的成长路径都是品类飞轮——依靠大渗透和大分享，成为某个品类或者品类特性的代表。而人群品牌的起点是一个精准的人群。品牌围绕这个特定人群的需求，为他们提升产品的使用体验。同时，通过精细的用户运营和引领性的品牌内容，加强品牌与用户之间的情感联系。

值得注意的是，人群战略不仅适用于新锐品牌，也有助于成熟品牌寻找第二增长曲线和推出子品牌。品类战略和人群战略并不是非此即彼的关系，而是殊途同归。品类品牌发展到一定阶段，势必会走向人群细分。

以家居品牌为例，40 年前沙发对于许多消费者而言还是一个新品类。那时的用户只是需要一款舒服的沙发，谁能以产品+渠道+广告抢占品类心智，就能占领市场。但随着市场趋于饱和，用户群体逐渐分化，不同的消费习惯和情感认知衍生出越来越多的细分需求，品牌很难再以一个产品或品类满足所有用户。现在，用户在不同场景下对沙发的需求有无数种组合形态，可以细致到材质、颜色、功能、形状等等。

品牌形象老化，设计脱离用户实际需求是传统家居行业痛点。而顾家家居能够持续增长，一个重要因素这就是在守住品类优势的同时，提早关注到了“人以群分”的趋势。

本次年度主题“为生活而设计”的发布，是顾家家居围绕人群的进一步动作，品牌希望借此实现针对高端人群的拓圈。

向用户提问，有温度才有共鸣

被称为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中提出：以大数据、社群、价值观营销为基础。企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来。

品牌想要与目标人群加深情感联系，通过品牌内容输出价值观，与用户产生共鸣是重要途径。让我们来到发布现场，看看顾家家居是如何将生活、艺术、设计融合，展开一场深度对话的。

首先，顾家家居联合知乎生活发起讨论“我们还能怎么生活”、并在抖音开展对高知人群的专访，为发布事件预热。包括编剧鹦鹉史航、畅销书作家苏小懒、环球旅行家李志强、建筑师木寸上春树等文化、艺术、经管、设计等领域的 KOL （关键意见领袖）都发表了对于这个问题的观点，在社交媒体引发了更大规模的关注和讨论。

正式的发布活动中，顾家家居邀请知名作家许知远游览顾家家居研究院、与设计团队交流。用户沿着许知远的参观路线，看到产品的跌落测试、皮革接缝疲劳强度测试，许知远还站上模拟乡村送货的颠簸的机器，体验了一把“产品视角”。

看到皮革接缝疲劳强度测试的机器不断敲打着皮革接缝处，许知远会联想到：人下班回家后躺在沙发上的重量就是疲劳的重量，孩子在沙发上跳跃的重量，那是欢乐的重量，这些生活的重量都要通过皮革的韧性承接。

视觉冲击加上许知远的讲解，能让用户更加深入地了解顾家家居产品从灵感创想、设计、预研、到测试的全部流程，使品牌的设计研发能力具像化。

访谈环节，许知远分享了自己对于家居生活的个性观点：人在挑选家具的时候，其实是在面对自己真实的感受。家具是内心秩序的投射，设计是在无序的世界中，找到创造自己内心秩序的方式，更诚实地面对生活本身。

这次发布事件，顾家家居还联合了芭莎艺术特邀的艺术家们，通过舞蹈艺术和声光电形式，采集了工厂和日常生活的声音，用艺术的形式展现家居制作的性感和温度。许知远看到艺术装置时兴奋不已，觉得它们好像在对话。

这些观点都与顾家家居为生活而设计的主题不谋而合。相较于直白向用户灌输品牌理念，品牌通过许知远的访谈营造了自然、真实的氛围，更容易让用户融入其中，主动接受品牌想传递的信息——家具是有情感的而不是冰冷的机器。品牌是从生活的真实洞察出发去设计的产品，通过艺术的表现形式去体现家居的呼吸感，情绪感，使之更有生活气息。

用户洞察不是纸上谈兵，再好的理念也要落地才有效

“爱具体的人，不要爱抽象的人，要爱生活，不要爱生活的意义。”俄国文学巨匠陀思妥耶夫斯基的这句话，是对“人群战略”最好的解释。

顾家家居提出“为生活而设计”的年度品牌主题，旨在打破“为了设计而设计”的行业通病，让家居设计回归对“自我生活”需求的关注。

但再好的品牌理念，如果没有以产品和服务的形式落地，最终都只能悬浮在空中，离用户越来越远。

早在今年 2 月，顾家家居就围绕年轻用户群体的需求变化，提出全新的“一体化整家”概念。年轻人希望拥有更具个性化的家居空间，对家具色彩、材质、工艺、造型的搭配性要求越来越高，对家居空间的功能性要求也更加多元化，希望在有限的空间里实现起居、学习、娱乐、健身、影音等多种生活方式。“一体化整家”针对这些需求，提出解决方案。

而在本次品牌年度主题发布的大框架下，顾家家居同步发布了设计 IP KUKA DESIGN 和概念款产品。

作为顾家家居旗下的设计 IP， KUKA DESIGN 集合了一支专业、多元、年轻化的设计团队。这群年轻人擅长从世界各地不同人的生活中汲取灵感，提供一体化的家居整合方案。

而本次发布的概念产品，更加贴近年轻、高端人群的生活场景。比如 take me away 沙发，折叠后可以缩小，背后的洞察是当下户外运动趋势，当用户想要露营或者其他户外活动时，可以方便携带。研发团队也观察到年轻人搬家频率上升的趋势，这款产品也可以减轻他们的负担。

顾家家居还推出了合一沙发系列，使用榫卯结构将家居变成玩具，为家居空间增添趣味性，以及可以防止菜变冷的恒温石墨烯餐桌。这些产品的设计灵感都来源于对用户生活细节的观察。

此外，顾家家居还发布了与全球知名设计机构保时捷设计工作室的联名计划，将围绕“为生活而设计”主题共创产品。

分析师点评

如许知远所言，人们挑选家具，本质上是在构建自己的生活秩序。当用户的生活越来越丰富，家居品牌再也无法用千篇一律的样板间满足用户对生活的期待。顾家家居聪明的点在于，它给了用户“创造生活”的空间，并通过品牌理念和内容输出，激发用户设计生活的热情。

品类红利总有消失殆尽的一天，顾家家居品牌升级和人群拓展的基本逻辑，是充分研究人群特征，从用户需求出发研发产品，这也是品牌长红的根本动力。

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